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澳优乳业:把广告做成必需品

2016-12-20

摘要:本案例携手爱奇艺定制国内首部网络育儿特辑《育儿那些事》,让明星辣妈和澳优北大营养专家团面对面,为妈妈们提供专业权威的育儿知识

一.   案例背景

1. 品牌诉求:运用自身拥有的专家资源为品牌及产品背书,形成好感度及销售力。

2012年,澳优乳业与北大签订十年“产学研”合作,每一款产品配方都将经过严苛的临床验证;而“澳优-北大营养研究院”也宣告成立,这意味着北大营养专家可以更深入的参与澳优品牌的育儿科普,近身为澳优的妈妈们服务。因此要抓住这个合作契机,向广大妈妈们传播这一品牌利好,并输出北大营养专家科研成果及产品卖点。

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2. 目标对象:0-3岁母婴群体。

3. 关键洞察:年轻的目标受众十分注重网络育儿知识的掘取。

我们发现,澳优的目标受众——妈妈们,基本上很少看电视,遇到育儿难题时习惯于通过百度搜索来解决困惑。然而,百度结果良莠不齐、指导性不高,没有权威的解决之道。妈妈们需要具有真正指导性意义的、易于寻找的育儿指南。

4. 传播挑战:如何把“权威专家加持品牌”这一信息变得喜闻乐见?把广告做成生活必需品。

能否找到一种妈妈们不排斥甚至喜爱的方式,让澳优品牌及其产品潜移默化地融入妈妈们的生活,达到润物细无声的品牌传播效果?

5. 媒介策略:视频网站配合社交网络实现线上线下互联

携手主流视频媒体——爱奇艺,利用百度搜索引擎数据库找到妈妈们的育儿关键性需求,根据这些关键需求拍摄一系列的网络视频育儿特辑,通过百度搜索排名、视频专题页面、手机app推送、短信提醒等方式精准推送给目标人群,同时,在线下开展一系列的专家科普活动来达成销售。

 

二.   案例执行方案

1.     落实精准定制、实力制作,借力度娘让《育儿那些事》沸腾起来

1)     利用百度搜索数据,实现精准定制

    妈妈们面临的主要育儿难题究竟有哪些,她们需要些什么帮助,是我们首先需要去发掘的问题。我们利用百度引擎数据库,找到关于育儿最热门的TOP10搜索词条,例如“如何给宝宝添加辅食”,并以这10个词条作为核心内容来进行视频定制。

2)     借力爱奇艺的强大班底和制作实力

   借助爱奇艺的强大班底和制作实力,以明星辣妈主持人对话北大专家,穿插实用性强的育儿护理实拍镜头,再加上小tips结尾的形式,定制10个3分钟左右的小短片——《育儿那些事》,成为短小精悍却非常实用的育儿宝典式的视频集。由北大营养学专家根据妈妈百度的问题,来提供权威的解答,顺势带出澳优先进的营养理念和产品。避开了专题宣传片的坑,通过帮助妈妈解惑来收割好感。

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2.     重量级明星辣妈联手北大权威专家,妙手偶得长尾效应

1)     “神预测”押宝主持人,引爆关注度

   《育儿那些事》邀请新晋明星辣妈叶一茜担纲主持,凭借其人气超女和世界冠军妻子的身份,在视频上线初期就取得了不俗的关注度,而2013年,随着《爸爸去哪儿》的爆红,森碟意外跃身身价最高童星,叶一茜也成为“中国好妈妈”,借助此热度,澳优再次以“跟森碟妈妈学育儿”为题进行微信传播,点燃长尾效应。这一主持人的选择不得不说是独具慧眼。

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(2)“明星级”专家加持,建立品牌专业化形象

    澳优育儿专家团,由北京大学公共卫生学院营养与食品卫生学系副教授、北京市营养学会秘书长王军波、北大医学部营养与食品卫生学系主任李勇、北大公共卫生学院营养与食品卫生学系博士朱文丽、北大人民医院营养学博士柳鹏等来自北京大学的专家组成,他们在婴幼儿的哺乳、奶粉选择、辅食添加、睡眠引导等方面具备完善的知识体系。由他们来针对妈妈们普遍存在的问题进行有针对性的、专业严谨的解答,在此过程中树立起澳优品牌的专业化形象。

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3.     线上线下包围,实现最大声量传播

1)     线上利用百度精准传播,在搜索引擎上迅速得到链接关注,百度结果前三条显示《育儿那些事》,并可以直接在首屏播放;

2)     搭建视频专题页面,汇集所有影片和口碑并链接产品信息;双屏互动,育儿随行。

3)     通过爱奇艺手机APP推送,以短信方式提醒会员观看。

4)     线下开展一系列的专家科哺活动,并以《育儿那些事》为素材进行终端展示,同时将系列视频定制为礼品。让节目的影响力得到扩散。

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三.   营销效果

   《育儿那些事》上线短短一个月,得到38,343,872人次的资源总曝光,点击总数逾300万。在消费者访谈中,不少受访妈妈提及在百度中看到过品牌制作的育儿小视频。至此,我们成功的让北大专家为品牌加持,形成澳优“以科学育儿理念生产先进产品”的认知,亦为澳优沉淀众多的忠实妈妈粉丝,同时,广泛获得经销商的好评,并在当年实现销售目标的超额完成。

四.   案例点评

本案例最大的亮点在于专家背书,以“育儿查询工具”(网络育儿视频)包装广告,并注入明星等时尚元素,精准接触目标消费者,在迅速建立品牌知名度的同时,以“专业、专家”形象快速提升品牌好感度和可信赖度,最终为澳优带来更多的忠实粉丝人群和产品销量提升。




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